Die Suche nach einem neuen Agenturpartner ist in vielen Fällen eine Entscheidung für eine jahrelange Zusammenarbeit. Der gesamte Prozess sollte demnach von Professionalität, Seriosität, Transparenz und gegenseitiger Wertschätzung getragen sein.

Auftraggeber:innen sollten durch persönliche Screening-Termine mehrere Agenturen besser kennenlernen. Nach einer sorgfältigen Auswahl sollte die Entscheidung auf maximal vier Agenturen für den Pitch fallen. Damit bleib gewährleistet, dass in der Präsentationsphase ausreichend Zeit für den Austausch zwischen Agentur und Auftraggeber:in bleibt und sich beide Seiten besser kennenlernen. Es wird auch geschätzt, wenn transparent alle am Pitch teilnehmenden Agenturen, bekanntgegeben werden.

Neben dem schriftlichen Briefing ist ein persönliches Re-Briefing essenziell für die Agenturauswahl. Dies ermöglicht eine kritische Auseinandersetzung mit der Aufgabenstellung, fördert das Verständnis der Agenturen und verbessert die Ergebnisse. Die Auftraggeber:innen gewinnen zudem Einblicke in die Arbeitsweise und Denkprozesse der Agentur. Der Prozess an sich sollte möglichst schlank gehalten werden und der Präsentationsumfang so gestaltet, dass sich alle Beteiligten die Umsetzung der Idee gut vorstellen können.  

Beteiligte Agenturen sollen frühzeitig über das verfügbare Budget informiert werden, damit sie maßgeschneiderte Konzepte entwickeln können. Bei einem Screening-Termin sollten schon Honorarvorstellungen und Agenturvertragsdetails eingeholt werden, um unterschiedliche Erwartungen zu vermeiden. Unerwartet hohe oder niedrige Honorarvorstellungen sollten umgehend angesprochen werden und in beiden Fällen gegebenenfalls alternative Agenturen in Betracht ziehen. Zu günstige Agenturen können ein langfristig Qualitätsrisiken mit sich bringen.

Agenturen benötigen ausreichend Zeit für die Präsentationsvorbereitung (in der Regel vier bis acht Wochen nach dem Briefing) und sollten für die Präsentation selbst mindestens eine Stunde Zeit haben. Die Auftraggeber:innen profitieren von einer vertieften Argumentation hinter den Ideen, weshalb auch Zeit für Fragen sinnvoll ist. Die Entscheidung, wer präsentiert, ermöglicht den Auftraggeber:innen Einblicke in unterschiedliche Agenturkulturen, fördert die Beurteilung und verhindert ein unnötiges Nivellieren zur besseren Vergleichbarkeit.

Die Agenturen sollten um den geplanten Entscheidungsprozess Bescheid wissen. Auf Seiten der Auftraggeber:innen bieten sich kleiner Jurys an, die am gesamten Auswahlprozess beteiligt sind (Screening, Briefing, Re-Briefing und Präsentation). Grundsätzlich werden nur Agenturen die alle Basiskriterien erfüllen, zum Pitch eingeladen. Zur Bewertung: Die Qualität der Ideen sollte am stärksten gewichtet werden, das Honorar sollte mit max. 30 % in die Bewertung einfließen, da Qualität oft effektiver ist als Honorarverhandlungen. Allen nicht-ausgewählten Agenturen sollten über ein De-Briefing die Entscheidungsgründe transparenz kommuniziert werden.

Ein seriöser Pitch erfordert erhebliche Ressourcen innerhalb einer Agentur, in der Regel viele hunderte Arbeitsstunden und zwischen 30.000 und 100.000 Euro. Als Zeichen der Wertschätzung sollten nicht-ausgewählte Agenturen, die eine vollständige Präsentation halten, ein Abstandshonorar erhalten. Die Höhe – abhängig von Etat und Aufwand – bewegt sich zwischen 2 % (bei größeren) und 3 % (bei kleineren) des erwarteten Jahres-Agenturhonorars. Bei Etats unter 100.000 Euro ist eine Überprüfung des Leistungsumfangs oder die Durchführung eines Test-Projekts mit der besten Agentur ratsam. Alle Rechte an den präsentierten Ideen verbleiben bei den Agenturen, auch nach Bezahlung des Abstandshonorars.

Sollten wichtige Rahmenbedingungen wie Geheimhaltung, Termine, Abstandshonorare, Bewertung und ähnliches nicht im Briefing festgehalten sein, so werden diese in der Regel noch einmal schriftlich in einer kurzen Pitch-Vereinbarung festgehalten.